2019.02.26 12:00

PRとは、どういうもの？まずは「広告」との違いを知ろう！

ここ数年で企業が運営するオウンドメディアやSNSを使ってファンを作る活動が一般化したことがあり、「PR」の概念が一気に浸透してきました。

その一方で、これまでも身近にあった、「広告」と混同して認識されてしまうケースもまだ多いようです。この2つは似ているようで、実は大きな違いがあります。

この記事ではitty selectionのPRプライベートレクチャーから、株式会社story⁷s base小松田久美が「PRとは」と「広告との違い」についてをお伝えしていきます。

PRとはPublic Relations（パブリックリレーションズ）の略で、日本語に訳すと“公共との関係性づくり”となります。

この「公共」を、PR業界では「すべてのステークホルダー」と解釈しています。つまり、お客様だけでなく、株主や従業員、今はまだ企業のことを知らない一般の人々、さらには社会や世の中までが含まれます。

つまりPRが目指すのは「企業や商品について、すべてのステークホルダーに知ってもらい、信頼を得たうえで最終的にファンになってもらう」関係性づくりといえます。

もちろんビジネスである限り、ゴールには商品の購入など利益につながる目的がありますが、「ただ売る」のではなく、PRにおいては過程で理解してもらうこと・理解し合うことを重視します。

また、買ってくれた人が「本当に買ってよかった」と思っているのかというところまでを指標にします。いずれにしても、まずは知ってもらうための行動が不可欠です。

広告もPRも商品やサービス、企業について「お知らせをする」部分では共通しています。けれどもこの2つは、実施する際の方法が異なります。それぞれの違いをまとめたのが、以下です。

・PR

手法を問わず、ファン化を促進するあらゆることがPRに含まれます。オンラインではWebサイト・プレスリリース・SNS・メルマガなどがありますし、オフラインでは店舗運営・イベント開催・チラシなど多岐に渡ります。

また、従来からの広報活動としてはテレビや雑誌などのマスコミに向けて、「番組での情報配信や、記事媒体などで掲載がされるように」情報提供をすることも、PRの仕事です。

マスメディアにおいては、情報を採用するかどうかを決める権利は、100%マスコミ側にあります。また、伝える内容を企業側が指示できない代わりに、公共性のあるメディアが選定した情報を発信することによって（第三者が伝えることによって）、受取手への信頼性が高まる手法だと言われています。

マスメディアの方々が「世の中に伝えるべきだ」と判断し、取り上げると決めてくれれば、そこに費用は発生しません。

・広告

一方で、テレビや雑誌をはじめとした「広告枠」を購入して発信をするのが広告です。Webではバナー広告やリスティング広告がよく知られています。

その枠のなかであれば、基本的には商品や企業についての魅力を企業が自由に伝えられるというのが広告の特徴です。

つまり、表現の方法や使う言葉についても、企業側が伝えたいことを主軸に制作できるため「いいことばかり」を謳うこともできるのです。

そんな特徴から、昨今は広告を読む側が「広告とは企業側の意図によって作られたもの」という認識を強めているため、以前と比べると説得力が得られにくくなっているという側面があります。

これら2つの手法の大きな違いは、「消費者に届ける言葉を、誰が発するか」にあります。PRでは、テレビ番組の制作者や雑誌の記者など、メディアに属する人たちが、取り上げるタイミングや切り口を決定します。

一方で広告については企業側の伝えたい内容を尊重して制作されます。実際に制作をするのは広告代理店であっても、出稿する企業がクライアントとなるため「クライアントの意思を尊重して」企業の言いたいことを中心に伝える場となります。

PRと広告それぞれの手法ごとに特徴や利点があります。どんな結果を求めるのか、企業や事業のフェーズなどによってどちらをいつ選ぶべきかが変わってきます。

広告ではまずなるべく多くの人に届けることを目指すため、「今すぐ手元にある商品を100個売りたい」のなら広告の方が適していると言えます。

PRにおいては、ファン化を目指すわけですから、より深く商品やそれを作った企業について知ってもらいたいからです。それにはやはり時間を要します。

また、ファンになるということは「今後もその商品を買いたい」もしくは「今後もその企業から買いたい」ということです。そのためくり返しコミュニケーションを取ることで、信頼をつみあげることができます。

目先の利益以上に、中長期的に、深く長くお付き合いできるお客さまを増やしていくのがPRの考え方です。

最近ではインフルエンサーやSNSでの拡散によって、意図して発信された情報に触れる機会が増えたこともあり、消費者側も手にした情報をそのまま信じていいのか口コミなどで確認するケースが当たり前になってきています。

こうした信頼性の担保を求められる今だからこそPRの価値が高まっているのです。

（執筆：株式会社story's base 小松田久美）