読者の心を掴むPRライティングとは。具体的なターゲット設定が、読まれる記事を書くコツ～第6期広報・PRプランナー＆PRライター養成講座 第2回レポート～
こんにちは。第6期広報・PRプランナー＆PRライター養成講座受講生のMisakoです。第2回目の講義では、PRライティングの基本について教わりました。
講義を通して学んだのは、最後まで読まれる記事を書くには最初の段階でターゲットを明確にしておく必要があり、それが細かいところまで落とし込めているかどうかで記事のタイトルや方向性も大きく左右されるということ。今回はその点について、詳しくご説明したいと思います。
読者の人物像を具体的に描くことで、届けるべき人に情報を届けやすくなる
PRライティングで最も重要なのが、文章を書く前に1人の人物がはっきりと想像できるまでターゲットを明確にすること。読者の方の年齢層、住んでいる場所、仕事、趣味、生活はそれぞれ違いますし、それによって1人ひとりが気になる情報や求める情報も異なってくるからです。
たとえば、入浴剤のPR記事を書いて、女性からの購入率を上げたいとしましょう。一言で女性をターゲットにするといっても、「23歳、北海道在住、カフェスタッフ」と「40歳、東京在住、外資系メーカー人事」が入浴剤の購入に必要とする情報が異なることはイメージできるかと思います。
あるいは、忙しくて日頃スキンケアをする時間が満足にとれない人に対して書くのか、ある程度時間に余裕のある人に焦点を当てるのかでも記事の方向性は変化します。
ほかにも仕事面で例えると、毎日タイトなスケジュールで残業も多い方と、土日祝日休みで基本的に定時で帰ることが多い方ではライフスタイルが違いますし、入浴剤の使用理由においては、リラックス目的で入浴剤を使う人もいれば美容目的で使う方もいるかもしれません。どのような人に読んでもらいたいかによって、書くべき内容も変わるということですね。
届けるべき人に情報を届けるために、まずはターゲットの基本情報や生活環境、バックグラウンドなど細かいところまで設定してから執筆することがPRライティングの基本だと学びました。
読者の興味関心度合いを考えることが、ターゲットを明確にするコツ
ターゲットを設定するときは、その人の興味関心度合いについても考える必要があります。興味関心度合いによって読み手のニーズは全く異なるので、記事の切り口や構成を決める前に考えることがポイント。
ターゲットの興味関心度合いは次の3つの層に分けて考えられます。
1. コア層 まさにその情報を探している人
2. リード層 情報に触れることで興味を持つかもしれない人
3. マス層 いつかその情報に興味を持つかもしれない人
仮に以下のような「マス層」に入浴剤を買ってもらいたいとしたら、どのようなことを読者に伝えたほうがよいでしょうか。
・25～28歳の女性
・入浴剤を使っていない
・普段のお風呂はシャワー浴のみ
・今のところ入浴剤に興味はない
・接客業をしていて見た目に気を使う
・スキンケア改善法を探している
・エステにかける時間やお金はない
上記のようなターゲットであれば、その入浴剤の情報や魅力に加え、そもそもなぜ入浴をするメリットがあるのか、なぜ入浴が美容にいいのかも説明する必要がありますよね。
一方で、まさに入浴剤を探しているコア層に向けて執筆する場合は、ほかの入浴剤との違いがわかる情報を含めるとよいですよね。
読者のニーズによって、文章全体を通して最も伝えるべきことや各見出しごとの情報、そして伝える情報の順番も変わってくるので、人物像と合わせて考慮しておきたいところです。
記事の構成づくりに関するより詳しいポイントは以下の記事にも記載されておりますので、よろしければご参照ください。
＞＞https://www.ittyselection.com/posts/11938731（第5回 PR講座レポート）
読まれやすい記事の決め手は、読者が求める情報がタイトルにあるか
PRライティングで、もう1つ大事なことは「タイトル」。どんなにいい記事を書いたとしても、ターゲットにとって関係のない情報や抽象的なワードがタイトルにのっていると、そもそもクリックして読み進めてもらえません。
記事に気づいてもらうためには、まず誰にとっての何のための記事なのか、タイトル最初の10～15文字でわかりやすく示すことが重要です。
先ほどと同じく、入浴剤を買ってもらうための記事を書く場合でお話します。普段から入浴剤にこだわりがあり、今までにない商品を使ってみたいと思って探しているターゲット層に読んでもらうのであれば、タイトル内に「入浴剤」という言葉は必須。「新発想」や「新しい体験」など、ほかの商品との違いがパッとわかる言葉を用いるのもよいかもしれないですよね。
一方、美容に関心はあるけど入浴剤に興味があるわけではない人向けであれば、「おうちでエステ感覚」といった、ターゲットが検索する可能性のあるワードをタイトルに盛り込むだけでも読まれる確率を上げることが期待できます。
固有名詞については、だれもがわかるものではない限りはタイトルの後半に後回しにしたほうがよいとのこと。あくまでタイトルを見たときに、「これがわたしの知りたい情報だ」と読者が瞬時に判断できるかどうかがカギになるのですね。
第2回目講義を終えて
今回の講義で一番難しいと感じたのはターゲット設定でした。タイトルや見出しもついふわっと決めてしまいそうになりますが、年代や住んでいる場所だけをとっても、人それぞれの置かれている環境やこれまでのバックグラウンドは全く違うんですよね。
伝わる文章をつくるうえで、ターゲットの人物像の落とし込みがどれだけ重要か気づきを得られました。
（執筆：PRライター Misako）
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